星巴克如今变得不酷了?

  又一个季度,又一份来自星巴克(Starbucks)的出色财报。但对于华尔街来说,这份财报不够出色,财报发布后星巴克股价下跌,这是华尔街做出的回应。

 

  让华尔街持看涨观点的人担心的是星巴克的销售额低于分析师预期。

  这是表现失常,是数字游戏,还是某种更为严重的事情,就像关于这个品牌的热议正在慢慢冷却那样?我们不能肯定,我们能够说的就是,在营收超过160亿美元的情况下,星巴克发展的放缓或许只是个数字游戏。

  同时,我们希望重申我们在这个专栏中表达的对该品牌业务模式从“第三场所”逐渐转变为“所有人的场所”的一些担忧。

  多年来,星巴克借着婴儿潮的东风——步入中年的职业人士数量日益增长,这些人推动了对“第三场所”、“平价奢侈品”的需求,人们可以在工作与家庭之外的地方与朋友和同事一起品味咖啡.

  由于星巴克粉丝对这种平价奢侈品制造出的巨大宣传效应,该连锁店在美国城市中的扩张速度之快,在咖啡连锁店历史上前所未见,这从根本上改变了欧美公司的品牌营销方式。

  星巴克以三重战略做到了这一点。

  1.正确的市场细分。该公司始终着眼于高档咖啡市场,将竞争点放在舒适性不是便利性上,而与它最接近的竞争对手,比如麦当劳(McDonalds)和唐恩都乐(Dunkin Donuts)则注重便利性。

  2.执行。星巴克继续专注于其最初的产品理念,包括优质咖啡、优质服务和可供客人消磨时光的舒适环境。

  3.出色的领导力。公司创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)不断推出创新产品并丰富公司的产品组合,他是星巴克的掌门人。

  然而近年来,星巴克吸引了越来越庞大的人群,他们来自社会各界,包括拖家带口的顾客群。

  这意味着星巴克正从“第三场所”变成另一个“第一场所”,这一点从其越来越长的菜单(各个年龄段的客人都能从上面找到自己想要的东西)以及该公司最近的广告中可以看出。

  到目前为止,星巴克的新战略一直是奏效的——从其更高的营业利润率、营收和盈利增长以及更好的资产回报率中可以看出。

  华尔街注意到了,这使该公司的股价一路上涨。过去五年来,星巴克股票累计上涨250%,相比之下麦当劳的股票只涨了60%。

  问题是这一战略可能会产生反效果——就是说,让星巴克品牌没有以前那么酷。

  该公司最终可能会疏离其核心顾客群——仍然寻找昔日那个第三场所,曾经作为平价奢侈品的星巴克的个人消费者。更糟的是,这会让星巴克与麦当劳成为竞争对手。

  这是星巴克想要的发展方向吗?